Dr. Björn Schuppar

Smarte Pricing-Strategien in der Pandemie

Für die Optimisten ist Corona bereits Schnee von gestern. Glaubt man den Pessimisten, steht uns das Schlimmste der Pandemie noch bevor. Eins ist jedoch klar: Die Auswirkungen auf die industrielle Wirtschaft, wie auch die Baubranche, sind bereits spürbar.

Zunächst einmal ist es wichtig, zu erkennen, dass die Coronakrise in den vergangenen und nächsten Monaten recht dynamisch verschiedene Phasen durchläuft bzw. durchlaufen wird. Was bedeutet das für die Absatzmengen und Rohstoffkosten? Welche möglichen Preisszenarien ergeben sich daraus? Mit einer selbstbewussten Pricing-Strategie lassen sich Aufträge und Margen sichern (»1).

Die Coronakrise ist eine Mengenkrise und keine Preiskrise

Phase 1, mit weltweiten Shutdowns überwiegend im ersten Halbjahr 2020, war geprägt von einem starken Rückgang der Nachfrage nach vielen Produkten, insbesondere nach Automobilen (–78 % Autoneuanmeldungen in Europa), Aerospace, Travel, Tickets oder Maschinen (bis zu –80 %). Die Wertschöpfung der deutschen Bauwirtschaft konnte im ersten Quartal 2020 noch um +4 % zulegen. Seit April sorgen strenge Hygienevorschriften, starke Baueinschränkungen durch fehlende Materiallieferungen, vermehrte Krankmeldungen der Belegschaft und eine erhöhte Zahl stornierter Aufträge für eine starke Belastung in der Baubranche.

Während die deutsche Bauindustrie 2019 noch ein Wachstum von 8,2 % verzeichnen konnte, wird dieses Jahr ein realer Umsatzrückgang von –3 % erwartet. Der Baubereich kommt damit jedoch deutlich besser weg als andere Branchen. Die beschlossenen staatlichen Fördermaßnahmen werden die Bauwirtschaft zudem weiter beflügeln – auch in 2021 und darüber hinaus.

Was bedeutet der moderate Mengenrückgang nun für die Preise? Vertreter der Deutschen Bauindustrie e.V. rechnen mit einer milden Betroffenheit der Baubranche. Der Preisindex für den Neubau von Wohngebäuden und Nichtwohngebäuden in Deutschland stieg dieses Jahr bis jetzt um 3,4 % gegenüber dem Vorjahr. Im Vergleich dazu ist in den USA der Construction-Cost-Index (CCI) um 11 % und in Europa um 5 % gestiegen (Deutschland um 4 %). Die Tendenz ist weiter steigend. Darüber hinaus kosten inländische Erzeugnisse aus Beton 4 % mehr als noch 2019. Von dem in vielen Branchen, wie Automotive oder Anlagenbau, befürchteten Preisverfall ist in der Baubranche nichts zu spüren.

Die Coronakrise ist somit, wenn überhaupt, eine Mengen- bzw. Auftragskrise, aber keine Preiskrise. Es gibt überhaupt keinen Grund für Preissenkungen. Im Gegenteil, wer als Zulieferer in der Baubranche seine Verkaufspreise aktuell nicht mindestens um 4 % erhöht, liegt für seine Kunden unter dem Marktpreis-Benchmark!

Behutsame und faire Preisentscheidungen während der von Solidarität geprägten Zeit treffen

Seit Wochen befinden wir uns mitten in Phase 2 der Pandemie mit der Wiedereröffnung des öffentlichen Lebens, bei gleichzeitiger Stärkung des Gesundheitswesens. Hier geht es für die Unternehmen aus der Bauindustrie in den nächsten Monaten darum, die Mitarbeiter weiter zu schützen und gleichzeitig einen normalen Geschäfts- und Arbeitsalltag nachhaltig wiederherzustellen. Lieferzuverlässigkeit und finanzielle Stabilität sind daher wichtige Kaufkriterien für Kunden. Gut kommunizierte Preiserhöhungen sind möglich.

Die Sicherstellung der Warenverfügbarkeit kostet die Hersteller von Baumaterialien jedoch Einiges zusätzlich. Auch die Investments und laufenden Ausgaben für die Sicherung der Gesundheit im Unternehmen sowie für die Lieferketten (Hygienemaßnahmen, Umstellungen betrieblicher Abläufe) führen in den Betrieben zu erheblichen Mehrkosten. Transportkosten steigen ebenfalls und einzelne Rohstoffe sind knapp und teuer. Allein z.B. Isopropanol (Reinigungsalkohol zur Desinfektion) stieg von normalerweise 70 Cent pro Liter im Peak des Lockdowns auf über 7 €/l.

Die Sicherung der Verfügbarkeit hat einen Mehrwert für die Kunden

Hersteller und Händler haben durch Corona je nach Branche oft deutliche Einschränkungen und Mehrkosten zu verzeichnen. Durch verschobene Aufträge und partielle Unterauslastungen kommt es zu erhöhten Sonderkosten pro Verkaufseinheit.

Zudem wird weltweit de-globalisiert. Wollen Kunden derzeit wirklich mit Lieferanten mit langen Lieferketten arbeiten? Lokale Nähe, Service und Vertrauen gewinnen in solchen Krisen an Bedeutung.

Aktuell gibt es überhaupt keinen Grund für Preissenkungen

Eine 1%-Preissenkung bewirkt im Durchschnitt deutscher Unternehmen einen 15%igen Gewinnrückgang. Bei einer 5%-Preissenkung würde der Gewinn um 75 % geschmälert. In einem schwachen Markt kann man durch niedrigere Preise kaum so viel Mehrmenge generieren, um diesen Verlust wieder wettzumachen.

Daher lieber Preise erhöhen – am besten mit Augenmaß und gut begründet, z.B. bei Rohstoffkostensteigerungen. Wie sieht es aber aus, wenn die Rohstoffkosten gesunken sind und Kunden Nachlässe fordern?

Empfehlung A: Gehen Sie proaktiv auf Ihre Top-Kunden zu. Binden Sie diese über andere Anreize als Preise. Seien Sie vor Ihrem Wettbewerber bei Ihren Top-Kunden. Statt Preisnachlässen lieber zusätzliche Leistungen, Zusatzservices gratis und Innovationen in die gemeinsamen Prozesse anbieten. Betonen Sie Ihre Qualität – die ist in der Baubranche besonders wichtig

Empfehlung B: Statt Preisnachlässen den Wechsel zu anderen Produkten anbieten, z.B. Low-Cost-Varianten. Hierbei erkennt man auch immer sehr gut die technische Wechselbereitschaft des Kunden in der Produktion. Wenn Kunden bei einem bekannten Lieferanten das Produkt nicht wechseln wollen, dann stellt sich die Frage, ob er überhaupt zum Wettbewerb wechseln würde.

Im „Rebound“ gehen die Preise hoch – jetzt gilt es, sich vorzubereiten

Als dritte Phase der Pandemie erwarten wir im „Rebound“ eine kräftige Erholung der Wirtschaft aufgrund mehrerer Aspekte. Aufgrund der Wiederinbetriebnahme vieler wegen der Pandemie geschlossener Baustellen gewinnen Investoren das Vertrauen zurück und die Nachfrage zieht ordentlich an. Zum anderen planen Bund und Länder mit großen Konjunkturpaketen. Sogar auf europäischer Ebene werden Projekte wie das Wiederaufbauprogramm „Next Generation EU“ oder das Nachhaltigkeitsprogramm „Greendeal“ gefahren, die die Baubranche in Sachen Innovation, Fortschritt (z.B. Energetische Sanierungen) und natürlich Auftragslage unterstützen. Hier sieht man deutlich, dass es wichtig ist, solidarisch miteinander umzugehen und füreinander da zu sein, insbesondere innerhalb Europas. Die Marktpreise werden im Rebound weiter nach oben gehen, erwartet die Deutsche Bauindustrie e.V.

Unternehmen aus der Baubranche sollten sich daher nun jetzt schon für die kommenden Preiserhöhungen wappnen. Wer z.B. Anfang nächsten Jahres die Preise erhöhen will, sollte dies frühzeitig vorbereiten. Hier bietet sich der Fünf-Schritte-Plan an (Intelligente Segmentierung, Kommunikation, Training Vertrieb, Verhandlungsplanung, Erfolgsmessung).

Gerade in solch schwierigen Zeiten ist es entscheidend, sich eine gesunde Geisteshaltung zu bewahren. Viele Unternehmen erbringen derzeit eine grandiose Leistung in Bereichen wie Warensicherung und Gesundheitsschutz. Wer diesen Mehrwert erbringt, hat auch entsprechende Verkaufspreise verdient. Messen Sie gerade jetzt monatlich die tatsächliche Preisdisziplin im Vertrieb. Energetisieren Sie diesen gleichzeitig durch gut vorbereitete Online-Trainings zur erfolgreichen Preisdurchsetzung in den nächsten Monaten.

Durch die Kontaktbeschränkungen ergeben sich zahlreiche strategische Chancen, gerade im Vertriebs- und Preismanagement:

Überdenken Sie Ihre langfristige Channel-Preisstrategie. Während der Pandemie hat sich die Zahlungsbereitschaft für digitale Leistungen geändert. Wurden diese früher kostenlos vergeben, so sind Kunden heute bereit, dafür zu zahlen. Online-Lebensmittelkäufe sind derzeit dem Kunden mehr wert, als im Einzelhandel mit Maske in Schlangen zu stehen. Rekalibrieren Sie daher Ihre Preisniveaus Online vs. Direkt

Nutzen Sie das digitale Momentum, um mehr Ihrer Services zu monetarisieren. Nun ist die Zeit, digitale Wartungsservices, neue Geschäftsprozesse oder Online-Trainings in die Tat umzusetzen und Kunden damit auch remote künftig sicher zu versorgen. Wie macht man diese Services attraktiv und was bedeutet dies für die Produktpreise? In einem Strategie-Sprint mit Pricing-Experten machen Sie Ihre Preise fit für die Zukunft

Die Erfahrungen aus anderen wirtschaftlichen Abschwüngen haben gezeigt: Wer jetzt die richtigen Preisentscheidungen trifft und die Weichen gut stellt, kann 3%-Punkte mehr Marge erzielen.

Schuppar Consulting
www.schuppar-consulting.com
Argumente zur Verteidigung der Preise
1. Erfüllung von Kundenbedürfnissen und Sicherung der Lieferzuverlässigkeit durch Reorganisation und Optimierung der Lieferketten während der Pandemiephasen
2. Zusätzliche Kosten für die Anpassung an die Gesundheitsstandards (z.B. Desinfektionsmaterial, Trennung der Arbeiter, neue Werkzeuge)
3. Preisreduktionen bei Rohstoffen werden durch Kosten der Unterauslastung (über 10%) aufgewogen
4. Weitere Investitionen in Innovationen, Servicelevel und Digitalisierung
Den kostenfreien 12-Punkte-Leitfaden „Smarte Pricing-Strategien und Argumente in der Pandemie“ können Sie gern unter anfordern.
Und wer trotz allem Preise senken muss, um Kunden zu binden, der beachte dabei am besten diese drei goldenen Regeln:
1. Zeitlich befristete Verlängerungen von Zahlungszielen anbieten statt Preissenkung
2. Preisnachlässe als „Solidarity-Discount“ während Corona geben – zeitlich befristet
3. Preisnachlässe immer an gute Veränderungen koppeln, wie die Etablierung eines Servicevertrags, Lieferanteilsausweitungen oder kürzere Zahlungsziele
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